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Qu’est-il arrivé à Tinashe ?

 

Révélée en 2014 sur la scène musicale avec son tube “2 On”, Tinashe apparaissait, à l’époque, comme étant la prochaine grande révélation du R&B. Ses chansons urbaines accrocheuses, ses talents de danseuse et son côté créatif et divertissant démontré dans ses performances et ses clips étaient tout ce dont le grand public raffolait. Pourtant, Tinashe n’était pas seulement une nouvelle Ciara améliorée, il y avait un autre aspect d’elle qui a attiré l’attention des adeptes d’alt-R&B : un univers sonore et esthétique expérimental qu’elle a perfectionné à travers trois mixtapes “faites maison” (In Case We Die, Reverie and Black Water). Ce côté expérimental de la chanteuse la rapprochait plus d’une FKA twigs ou d’une Kelela que d’une Cassie ou d’une Jennifer Lopez. En 2014, Tinashe était une anomalie, une perle rare. Elle semblait avoir une vraie vision et assurer le contrôle total de sa carrière, mélangeant ce alt-R&B unique qui était sa signature avec un côté pop excitant. Deux choses qui ne vont pas forcément ensemble, mais la jeune artiste a prouvé qu’elle pouvait facilement être à la fois une popstar et une artiste expérimentale sur son premier album, Aquarius, qui a été salué par la critique, a eu un bon succès dans les charts pour une artiste encore peu connue, contenait d’autres singles (“Pretend, “All Hands On Deck”) et a établit Tinashe comme une artiste qui ne pouvait pas être comparée à d’autres, nous rappelant souvent une certaine Janet Jackson. Mais à partir de là, tout s’est cassé la figure …

 

Joyride, le second album de Tinashe, était sensé sortir au mois de janvier 2016 et était promis comme étant sa grande “percée” dans l’industrie musicale. Des bruits de couloirs annonçaient que la chanteuse avait travaillé avec des “hitmakers” tels que DJ Mustard, Mike WiLL Made It et Max Martin, qui est particulièrement connu pour avoir aidé des artistes tels qu’Ariana Grande et The Weeknd a devenir des grands noms de la pop actuelle (le second étant un artiste renommé dans l’univers alt-R&B avant son virage pop). Tinashe a teasé son projet à travers un trailer et une interview avec le magazine Rolling Stone en septembre 2015, seulement quelques semaines après avoir déclaré la fin de l’ère Aquarius, ce qui nous laissait présager que Joyride était prêt. Deux – très bons – singles ont été dévoilés peu de temps après : l’un, “Party Favors”, était un morceau urbain sombre et hypnotique, une collaboration très réussie avec Young Thug, alors que le second, “Player”, était un tube potentiel ultra-accrocheur en featuring avec Chris Brown. L’un de ces singles visaient les radios urbaines sur lesquelles Tinashe était déjà très populaire alors que l’autre cherchait plus à attirer l’attention du public pop sur la jeune artiste. “Player” a reçu un succès modéré dans les charts américains mais sa collaboration avec Snakehips et Chance The Rapper, “All My Friends”, est devenu un tube au Royaume-Uni. La chanteuse de Los Angeles a ensuite sorti une collaboration glorieuse avec Metro Boomin’, “Ride Of Your Life”, et une autre avec Mike Will Made It, “Energy”, mais aucune des deux n’ont réussi à devenir un tube. Janvier est arrivé puis reparti et nous n’avions aucune nouvelle de Joyride.

2016 fut une année étrange pour Tinashe. Le délai de son album et l’annulation des dates internationales de sa tournée ont déçu plus d’un fan et le silence radio concernant Joyride a résulté en une perte d’intérêt de la part de la communauté R&B envers la jeune artiste. La future grande révélation du genre commençait à lentement devenir un acte manqué. Pourtant, Tinashe n’a pas perdu espoir et est revenue pendant l’été 2016 avec un nouveau lead single pour Joyride : “Superlove”, un titre pop-R&B très influencé par les tubes estivaux urbains des années 2000. La chanson n’était pas particulièrement mauvaise mais elle était très générique pour un lead single, particulièrement lorsqu’on la compare avec le précédant, “Player”, et qu’on prend le potentiel de Tinashe en considération. “Superlove” est passé inaperçu dans les charts. Deux mois plus tard, en septembre, Tinashe a révélé “Company”, un nouvel extrait de Joyride produit par The-Dream et qui la voyait opérer un retour vers ses sonorités urbaines et sombres. Ce single aurait pu être, à mon avis, un succès si RCA, le label de la chanteuse, avait décidé de le promouvoir comme il le fallait. Le même mois, Tinashe est apparue sur le remix d’un single de Britney Spears, “Slumber Party”, qui n’a pas permis d’attirer l’attention du public pop sur l’interprète de “2 On”.

 

Et puis, en novembre, Tinashe a réalisé l’impensable : elle a sorti – de nulle part – son second album. Sauf que ce projet n’était pas Joyride mais s’intitulait Nightride, présenté comme une “mixtape” qui serait le “côté sombre et expérimental” de l’album que ses fans attendaient depuis des mois. Le projet comprend tous les singles urbains révélés à ce point (“Company”, “Ride Of Your Life” et une version solo de “Party Favors”) et de nouvelles collaborations avec Dev Hynes, Metro Boomin’, Illangelo et Boi-1da. Nightride est absolument brillant et l’un des meilleurs projets de Tinashe, signifiant un retour aux sources de la chanteuse vers le alt-R&B de ses mixtapes pré-Aquarius. Le projet était accompagné d’un visuel très étrange que Tinashe a créé avec son fidèle collaborateur Stephen Garrett (qui était déjà derrière les clips de “Bated Breath” et “Bet”). Nightride nous a laissé penser que Tinashe avait laissé ses rêves de popstar derrière elle et avait décidé de se concentrer sur sa musique expérimentale. Mais non, ce n’était pas le cas. Nightride n’a reçu quasiment aucune promotion (à part une vidéo pour “Company”, simple mais efficace), et dès que 2017 a débuté, Tinashe a très vite fait comprendre qu’elle cherchait encore à devenir une pointure de la pop mainstream.

Il est intéressant de remarquer qu’en décembre 2017, le magazine américain Billboard a nommé Tinashe l’une des “artistes les plus audacieuses de l’année”. Si on doit être honnête, 2017 a été un chaos total pour Tinashe et pour ses fans. Les chansons qu’elle a révélées pour la promotion de Joyride cette année ont été, au mieux, décevantes, et ses nombreuses collaborations n’ont jamais semblées cohérentes. En effet, la chanteuse est apparue sur une vraie variété de chansons d’artistes très différents : chez Tinie Tempah sur “Text From Your Ex” ; chez Lost Kings sur “Quit You”, leur tentative de recréer un “Closer” ; et plus récemment chez blackbear sur “up in this” qui semblait vouloir faire nous faire croire Tinashe se redirigait son univers sombre et urbain, mais sans succès. Ces collaborations ont su montrer la versatilité de l’artiste mais n’ont jamais su l’exposer comme autre chose qu’un “featuring”. La meilleure preuve de cela est sûrement la collaboration avec Tinie Tempah sur laquelle Tinashe chante seulement le refrain et ressemble à toutes les interprètes de pop FM actuelle. “Text For Your Ex” est peut-être efficace et fun, le single a d’ailleurs bien fonctionné au Royaume-Uni, mais ce n’est pas le genre de collaboration qui aidera Tinashe à s’imposer comme une artiste “audacieuse”.

En 2016, Tinashe était une artiste audacieuse : elle a proposé un titre pop estival, un morceau urbain et un album expérimental. Elle avait commencé l’année en laissant son label et les stations de radios lui dicter le genre de musique qu’elle devait faire et sortir, mais elle a repris le contrôle de sa carrière avec Nightride, un projet pour le moins surprenant. En 2017, Tinashe nous a proposé ce qui semblait être un rejet de Ciara datant de 2009 en tant que son – troisième – lead single (“Flame”), un morceau quelque peu ringard influencé d’EDM (“Light The Night Up”) et une collection de collaborations peu mémorables avec les artistes les plus aléatoires possibles. Nous n’avons pas eu de nouvelles de Tinashe depuis que “Flame” s’est révélé être un autre échec commercial, et Nightride ne semble être qu’un souvenir lointain.

C’est vraiment dommage que les choses ne se soient pas mieux passées pour Tinashe et Joyride. En 2014, quand elle a dévoilé Aquarius, la chanteuse était l’une des nouvelles artistes les plus prometteuses du R&B. Ce qui a fait que de nombreuses personnes ont adhéré à sa musique est qu’elle excellait dans l’art de mélanger du R&B alternatif et mainstream ensemble, sur un seul et même album. Comme je l’ai précisé plus tôt, Tinashe n’avait vraiment besoin d’aucune comparaison mais un mauvais management et un label qui ne pense qu’aux chiffres a clairement dégradé la réputation et la carrière de la jeune artiste. Celle qui était considérée à une époque comme étant une artiste unique et audacieuse est maintenant seulement perçue comme une énième chanteuse pop qui rêve de célébrité aux yeux du grand public (il suffit de jeter un coup d’oeil à ce qui se dit sur Twitter au sujet de l’artiste). C’est en réalité très triste car Tinashe est une artiste véritablement créative et ses projets les moins connus sont absolument excellents. En 2017, des artistes comme Kelela ont réussi à rencontrer un bon succès avec leurs albums d’alt-R&B et Nightride, ainsi que les anciennes mixtapes de Tinashe, n’ont absolument rien à envier à des disques comme Take Me Apart. Ses visuels avaient aussi quelque chose d’unique, d’étrange, de spécial. Tinashe était véritablement une “artiste complète”, très consciente de qui elle était, et cela l’aidait à se démarquer du reste des nombreux artistes de R&B qui oeuvrent actuellement dans l’industrie du disque. Son rêve de devenir une popstar reconnue ne semblait pas impossible à l’époque, et il ne l’est toujours pas lorsqu’on regarde un clip comme celui de “Superlove”, mais ça ne semble pas être là où repose la force de Tinashe. La chanteuse devrait sûrement se concentrer sur son R&B alternatif et sur l’univers sonore qu’elle avait créé sur ses anciennes mixtapes. Elle devrait opérer un retour à ses racines et à ce qui l’a rendu célèbre, mais cela ne semble pas être le plan de Tinashe, ni celui de RCA.

En réalité, Tinashe est l’exemple parfait, mais regrettable, d’une artiste qui s’est faite écrasée par une industrie musicale qui en demande trop et qui s’intéresse à tout sauf la musique et l’art en eux-mêmes.

© NO IDENTITY NO NAME

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